淘宝向左,拼多多向右 【转载】

京东、亚马逊、网易严选、唯品会和今年刚赴美上市的拼多多等电商,都先后入场。这是“剁手党”的狂欢,也是参与者的“修罗场”,长达数月的筹备,亿万数据的瞬时涌入,不同平台的直面擂台。值此双11十周年之际,我们将集中关注参与“年终考评”的主要电商,观察他们的业绩和方向。

这是双11系列的第三篇,今天故事的主角是一个新人也是一条搅乱市场的鲶鱼—拼多多。

“9元的棉拖鞋还包邮,我为啥不买?”一位二线城市的中年妇女用两个字评价拼多多–“便宜”。“比地摊上买的还便宜,不过以后应该不会再买了,收到货和想象的不一样。”

“拼多多啊,就记得广告挺魔性的,好像挺便宜有点low。”一个在一线城市读大二的男生私下承认,觉得朋友都用海淘代购,用拼多多太上不了台面,从来没用过,朋友圈和微信群里也没有人拼团。

“天天看到亲戚朋友在群里转发拼多多,就差一个人成团,价格又不贵,就成人之美了,”另一位工作体面的白领女性坦言,“不过关注了拼多多公众号之后,发现天天都是差1个差2个成团,后来就取关。”

这些人的手机上都装有淘宝app,他们现在有的还是淘宝的忠实用户,有的转向了拼多多等其他电商。

中国之大,大到一个电商领域都能呈现众生百态。曾经一家独大的淘宝系自我分裂出主打品牌营销的天猫,京东以售卖3C电子产品起家现在成长为第二大电商,拼多多异军突起,将极具大都市基因的互联网电商推广到中国亿万三四五线城市和农村人民。

拼多多何以蚍蜉撼树?一个上市才三个月的“蚂蚁”如何绊住市值超3500亿美金的“大树”?拼多多是否能对淘宝构成真实的威胁?背后又有哪些资本力量的角逐?

成立三年做到全国第三,拼多多凭什么?

关于中国大学排名有一则调侃,TOP2只有2个,但Top3可能有五个,毕竟人大、复旦、浙大等都认为自己能排的上“No.3”。

而在电商领域也是如此,Top2无可置疑的给了阿里京东,然而到了No.3,似乎有很多选择—有曾经红极一时的唯品会,有背靠网易的网易严选,有苏宁支持的苏宁易购,有亚马逊中国,但现在他们都输给了横空出世的拼多多。

美东时间7月26日上午,拼多多在纽约、上海两地同时举行敲钟仪式,发行价定为19美元。拼多多IPO得到投资者热捧,上市后首日股价涨幅近40%,市值接近300亿美元。可惜好景不长,因假货问题,拼多多在中美两国陷入多起法律诉讼,上市不到一周已经“破发”。

截止北京时间10月26日收盘时,拼多多股价为18.20美元,总市值202亿美元,较开盘时市值已经缩水三分之一。

图注:拼多多股价走势

虽然股价在资本市场坐过山车,但拼多多的销售规模目前已直逼阿里和京东。据招商证券的研报数据,截至2018年3月31日,拼多多一整年的成交总额(GMV)为1987 亿元,已成为国内第三大规模电商。

成立不到三年的拼多多与已成立20年的京东,业绩差距巨大,但在资本市场上拼多多市值一度逼近京东。受刘强东案件影响,京东股价被腰斩,市值一度跌到350亿美元,而拼多多股价最高位时逼近340亿美元。尽管市值所差无几,但京东第二季度的营业收入是拼多多的45倍。拼多多被资本市场热捧更多是因为它的飞速增长趋势,2018年第二季度总营收27亿比去年同期增长2489%,而京东的同比增长只有31%。

资本一向青睐“成长性”和“潜力股”。据纳斯达克官网数据,拼多多的卖空股份总额持续减少,截止9月28日的卖空股份总额为17,745,361股,较9月14日的卖空总额减少了。

在美股上,卖空股份总额(short interest)是一项衡量市场情绪的重要指标,大幅上涨的卖空份额通常是一个预警信号,说明有更多投资者看空该股票。反之,卖空股份总额减少则意味着更积极的信号,看空的投资者减少。

拼多多这种情况说明,在8月31日以来,看好拼多多的股价的投资者增加,市场情绪乐观。

图注:拼多多的卖空股份总额(Short interest)

拼团“剁手”,低价为王

拼多多为何能突然崛起,离不开它独特的战略—“拼团”、“低价”。 广发证券的研报调查了一些热门产品在拼多多和淘宝上的价格差距。

图注:拼多多与淘宝的单价比较

值得注意的是,拼多多的单独购买价格相比淘宝均价,没有任何优势。7项商品的拼多多单独购买价格全部高于淘宝均价。然而,有4件商品的拼单价都低于淘宝均价,另外3件价格相当,只有1件品牌凉鞋的拼单价高于淘宝均价。

“拼多多上拼单买点便宜东西还行,用的不好丢了也不心疼,大件还是要找靠谱的店。”一位注重性价比的中年女性说。

拼多多上便宜到让不可思议的价格也引起了很多争议。网络上也有很多类似“段子”的传闻,售价80元的数码相机到手发现是一个门锁,9元包邮的一箱苹果小的不能吃,0元拼单抢来的冬季棉袄结果到手是短袖,200元的热水器内部粗制滥造存在安全隐患。

一分钱一分货,低价无好货?拼多多则提供了另外一种说法,价格便宜是因为缩短了供应链。招商证券研报认为,拼多多之所以能做到低价,本质上还是依赖“拼单”。拼单模式降低了商家营销成本,薄利多销,也降低了厂家的生产成本。被拼多多经常拿出来宣传的29.9元包邮的纸巾就是一个典型。

“可心柔”纸巾入驻拼多多后,成为销量过百万的“纸巾爆款”,28包直径(每包300张)价格仅为29.9元,是其他品牌价格的二分之一。如何能控制成本?拼多多上售卖的纸巾尺寸比正常纸巾小,工厂开设了专门的生产线,并将生产线迁移至到原料供应商园区内,运输成本直线下降。将所有能想到的成本控制下来之后,商家是否有利可图?商家向媒体表示,每包纸巾的利润仅为3.2分钱,每单(28包纸巾)的净利润不到0.9元。

低价拼团模式主要瞄准的对价格非常敏感的消费者,多生活在三线及以下的地区。今年7月底,企鹅智库发布了《拼多多用户研究报告》,这是目前国内首份针对拼多多用户群体的第三方研究报告。

报告显示,拼多多在一、二线城市的用户占比为41.2%,三线及以下城市占比近60%,其中女性用户占比超70%。极光大数据发布的拼多多报告显示,来自一线城市的用户仅有7.56%。

招商证券援引今年2 月易观的监测数据,称拼多多的女性用户大多数在25-35岁年龄段,多为已婚妇女,对生活精打细算,利用碎片化时间和微信群完成拼团。

图注:拼多多主要针对的是三四线城市的中年群体

拼多多,对淘宝构成真实的威胁?

自诞生起,淘宝一开始也走低价策略,以远比实体店便宜的价格赢得了很多客户。但在经过“十月围城”后,淘宝整体转向B2C的淘宝商城(天猫)为,“天猫化”实现了品牌升级,吸引了大品牌入驻,但也将一些中小商家甩在身后。

2011年10月10日,淘宝商城发布了新的入驻门槛,一夜之间将入驻费用翻了十倍,从6千提到了6万,保证金从1万提到了10万,同时要求年销售额超过15万。严厉的入驻要求引起中小商家的疯狂抗议,组成了“反淘宝联盟”甚至在香港给马云设立了一个灵堂。这次闹事被称为“十月围城”,也直接促成了淘宝整体转向“天猫”,品牌商家和中小商家渐行渐远。

而七年前“十月围城”中的淘宝总指挥、“男一号”就是马云的接班人—现任阿里巴巴集团CEO张勇。

在淘宝完成品牌升级的过程中,持续有淘宝小店家在各种论坛上控诉淘宝将流量导向天猫,“淘宝的生意越来越难做”。甚至在阿里旗下的1688网站上,有人在问答区提问:“拼多多现在起来了,感觉阿里没有拼多多好做,应该把精力投入拼多多吗?”还有商家提问:“为什么很多人说淘宝很难做,没有拼多多做的好?”有淘宝商家也提到,很多人放弃了淘宝,改去拼多多卖东西了。

图注:阿里旗下的1688网站中有多个关于拼多多的提问,不少涉及拼多多与淘宝的比较

在即将到来的电商“双11”大战中,拼多多和淘宝似乎选择了不同方向。淘宝天猫引入了几乎全世界的大品牌,高端到奢侈品牌巴宝莉(Burberry),小众到一家来自新西兰的蜂蜜,都一网打尽。而拼多多则重点发力个体小商家,整个策略也往补贴个体小商家方向走。

被拼多多“挖走”的淘宝小店家有价值吗?现任淘宝总裁蒋凡曾提到淘宝的根系作用,淘宝作为阿里系最重要的流量入口,培育了天猫、支付宝、闲鱼、菜鸟网络等一系列衍生产品。而淘宝的根基离不开千万中小商家。

对于拼多多与淘宝的这场暗战,海底波涛汹涌,海面却风平浪静。两位掌门人如同高手过招,相敬如宾。

张勇曾对媒体表示,大量离开拼多多的用户来到淘宝了,“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”这位阿里掌门人大度表示。当然他也暗暗表示了一下对拼多多低价的不屑:“有朋友买了一个充电板,3.9元还包邮,我怎么看都不敢用,怕触电。”

黄峥则更是在各种场合表示了对前辈的尊重。他在采访中提到淘宝经历过的假货问题拼多多是逃不掉的,还得经历一遍,“但可以在前人的基础上,步子走得快一点。”

假货肆虐,长大了就成了阿里巴巴?

谈到拼多多,假货、山寨几乎是它的“阿克琉斯之踵”,是最薄弱也最容易出问题的环节。

上市一周内拼多多股价跌破发行价,罪魁祸首就是假货问题。上市第二天,创维电视就在微博上发布公告称,“拼多多购物平台出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害消费者和创维品牌权益。”拼多多的假货问题引起了监管部分的注意,被上海工商局责令整改。

而在对假货极为敏感的美国市场,拼多多则惹上了官司,美国六家律师事务向拼多多提起集体诉讼,称“拼多多发布了大量误导投资者的商业信息,将通过集体诉讼帮助投资者收回所遭受的损失。”

然而当拼多多的创始人黄峥出面回应媒体质疑时,提出假货和山寨不是一回事。拼多多的山寨是如何“套路”品牌的?

天风证券的研报展示了拼多多三种“山寨”方式:采用和品牌一致的中文名,但英文Logo不同(例如康佳KOIVIKDA,容声ROSHELLE,欧派OPPEDQ);或者在品牌后面增加小字(例如创维智能,小米新品,新飞科技,康佳视界);或借用其他知名品牌名称(例如现代,美美好太太)。

9月拼多多宣布关闭涉嫌违法违规店铺5500多家,下架商品超过770万件,前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。同时,拼多多升级技术,使消费者输入山寨词的搜索结果指向正规品牌,促使“傍名牌”商家无利可图。同时拼多多引入了小米、vivo等知名品牌,并与与当当网、国美家电等第三方平台有所合作。

山寨和假货,似乎是电商的原罪。淘宝网从出生起就被假货、水货、山寨问题困扰,被卷入多起诉讼,被中国和美国监管部门点名批评,这也直接促成了淘宝的品牌升级。阿里也因为假货问题,多次被美国贸易代表办公室列在“恶意市场”名单中。

对于假货的问题,拼多多的回应意味深长。“把行业的问题一边倒的压倒在只有3岁的拼多多身上,我们觉得对三岁的拼多多是非常不公平的。”黄峥还在媒体沟通会贡献了很多“金句”—“山寨不是假货”,“(假货)是行业普遍存在的问题…在淘宝、京东都出现过”。

当然最振聋发聩的是:“阿里爬过的坑,我们也得爬”。然而爬过这些坑,拼多多能否长成阿里巴巴?

“阿里系”VS“腾讯系”:巨头的战争

淘宝VS拼多多,看起来是中小商家的选边站队,背后则是“阿里系”与“腾讯系”两大资本巨头的角逐。

腾讯能用一个微信app改变十几亿中国人的沟通方式,却也有明显的软肋—电商。从2011年起,腾讯一直想布局电商,抗衡阿里的淘宝帝国,但屡战屡败,屡败屡战,直到成功投资了京东和拼多多,才打了一个漂亮的翻身仗。

据国金证券研究所统计,腾讯在电商领域的五次失败经历包括好乐买、五百城电器网、易迅、QQ网购、拍拍网,时间跨度从2011年到2016年。

图注:腾讯的电商投资失败案例

腾讯之于拼多多,比腾讯与京东的关系更紧密。腾讯在拼多多身上,找到了社交和电商结合的点,而拼多多的拼单和传播,基本是通过微信和QQ在熟人之间完成。腾讯对拼多多的待遇堪比“亲儿子”,给了一个微信钱包的一级窗口直接倒流,比京东和美团的位置更为醒目。微信团队曾封杀了淘宝转发,却对拼多多网开一面。

图注:拼多多大股东构成

截止2018年7月26日,腾讯是拼多多第二大股东,持股比例高达17.8%,仅次于创始人黄峥。拼多多的招股说明书中也提到,今年2月拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议,双方将在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作。腾讯以较优惠的价格向拼多多提供服务,2017 年全年这部分费用达5.16 亿元。

在这场电商大战中,拼多多是一个搅乱市场的“鲶鱼”,更是一颗重要棋子,背后是两大资本巨头的博弈。拼多多能否成为“腾讯爸爸”培养出来的下一个淘宝?让我们拭目以待。

 

本文转载自:http://finance.ifeng.com/a/20181029/16548169_0.shtml

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